2021淘票票评论热词，用户观影决策的年终报告

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

2021年的票房故事，几乎都是国产电影讲的。灯塔专业版数据显示，2021年，中国电影市场以472.58亿总票房收官，蝉联全球第一票仓。

疫情后中国影市复苏的步伐，超乎预期。总票房已经恢复至疫情前2019年的74%，观影人次也恢复疫情前2019年的67%，到达了11.7亿人次。

与此同时，很多人都留意到，时代潮水的方向正在悄然改变。好莱坞大片逐渐失去制霸才能，国产电影爆款频出——一年之内，《你好，李焕英》破了春节档的票房纪录，《长津湖》又破了国产电影的票房纪录。

国产爆款电影在疫情后，似乎找到一套俘获观众的密码，才能够在全世界院线电影衰落、流媒体崛起的大环境下，逆流而上地吸引国产电影观众。

虽然不乏国产电影二八效应明显、档期冷热不均的论调，但换个角度看，这也证实腰尾部电影能够进步的空间更大，他们与头部爆款电影之间，可能就差一步去抵达更多观众。

健康的电影市场需要的是一个风向标，去引导2022年的电影生产，让更多腰部电影有翻盘成黑马的机会。而对风向标最有话语权的，当然还是观众。

硬糖君从灯塔专业版上，梳理了国产电影票房TOP10的淘票票评论热词，试图第一次从观众用户评论的角度去做年终复盘，参考评论热词的说起率（说起该词的评论数，在该片所有评论中的占比）与独特征（其他影片评论中不含有该词的影片占比），找出爆款电影的共性与个性。它们蕴藏了什么样的制造逻辑？爆款又是靠什么让更多观众买单？

情感是第一位

首先，按照说起率排序，梳理出票房TOP10国产电影各自的评论热词前十名。从这100个词中，硬糖君发现被观众共同说起最多的10个词，情绪词占了近一半。

其中，“激动/动人”、“笑”摘下桂冠，是出现次数最多的热词，堪称中国电影的年度热词。而“泪”、“哭”也分别挤进了前十。这一数据，反应了全年电影市场的内容制造主流。情感，的确是观众买单的第一动因。

《中国大夫》是热词“激动/动人”说起率最高的电影，到达了13.38%，相当于100个评论中，就有13人表示受到触动。紧随其后的《你好，李焕英》对该词说起率为10.89%，第三名《我的姐姐》说起率为8.39%。三组词，分别排在三部电影的热词说起率第一，也证实了它们基本是观众广泛认知的“煽情电影”。

《中国大夫》《你好，李焕英》《我的姐姐》的评论词云图，数据起源于灯塔

相较而言，《长津湖》的“激动”热词说起率也很高，但它的“震动”热词说起率更高，为6.82%。证实观众可能更多地被真实还原的历史战争画面震动，为其买单的观众更多。《中国大夫》也有“震动”热词说起率，但仅为1.12%，排在其热词排行榜的第十位。

观众买单《悬崖之上》的原因，也并非“激动”。虽然其“激动”的说起率为1.90%，但“剧情紧凑”的说起率远远高出“激动”，到达了4.27%。看来，“国师”张艺谋初次涉足谍战片，故事商业性上很成功，靠着反转跌宕的剧情节拍，让更多的观众为其买单。

与《悬崖之上》类似，“剧情”热词说起率很高的电影也不在少数。《怒火·重案》、《刺杀小说家》、《扬名立万》、《唐人街探案3》的“剧情”说起率都分别进入了各自热词排行榜前十。

并且，“剧情”是唯一能够和“激动/动人”、“笑”平起平坐的热词，它出现次数也是7次之多。似乎说明观众虽然容易为蕴含情绪的电影买单，但也仍很在意故事本身。

与“剧情”相关联的热词为“剧情紧凑”、“剧情不错”、“剧情一般”，证实观众很在意一部电影的叙事节拍以及新颖度。《刺杀小说家》融合奇幻、冒险、武侠等元素构建了一个宏大新奇的世界，令观众耳目一新，所以它排名前十的热词中，关于“剧情”的热词就有三个。

《扬名立万》也是如此。借鉴了年青人热衷的线下娱乐“剧本杀”游戏模式，上演了一出案中案、戏中戏的推理大戏，它排名前十的热词中，直接关于“剧情”热词有两个。间接关联“剧情”的热词还有三个，分别是“反转”、“反转再反转”、“悬疑”。可见，“剧情”也是不可忽视的一大卖座因素。

主题鲜明很重要

讨论完爆款电影的共性，硬糖君又梳理了票房TOP10国产电影最具独特征的评论热词前五名，也即是说：除了动人、好不好看、剧情这些广泛性问题外，观众给一部电影贴得最多的独特标签是什么。

好比《中国大夫》，独特征排名靠前的热词，是“致敬中国大夫”、“致敬医护人员”、“致敬白衣天使”以及“武汉加油”。这些观众给它的独特征热词，反过来印证了电影通过纪实性的拍摄画风，成功完成了纪念武汉抗疫的使命。完成了“致敬”主题，观众就愿意为其买单。

硬糖君发现，票房TOP10国产电影各自的独特征热词，都包含了它们故事想要传达给观众的鲜明主题。好比，《长津湖》故事清晰地交代了这场战役不得不打的历史缘由——“我们现在打，是为了我们的下一代不用生活在硝烟里”。把教科书标准文字背后的深意，影像化生动还原，让观众震动于战争场面之际，也对这段历史有了更深刻的认知。

所以，观众反馈给《长津湖》的独特征热词是“免得百拳来”、“江山已无恙”。“打得一拳开，免得百拳来”出自毛泽东主席谈及抗美援朝的讲话，现在成了观众最感慨的一句话。而热词“江山已无恙”更是回应了此前《长津湖》的宣传物料slogan“祖国不会忘记”、“现在繁华盛世，如你所想”。可见，《长津湖》主创想要传达给观众的历史主题，准确无误地抵达了观众。

观众给的独特征热词，除了把电影故事的鲜明主题和盘托出，还反应了每部爆款电影的内容端，差别于其他电影的核心卖点。

煽情的电影很多，也不是随便一部讲母女情的电影都能脱颖而出。《你好，李焕英》的独特征热词里甚至没有“母女情”、“母子情”一说，只有“子欲养亲不待”。贾玲通过穿越时空的故事设定，每时每刻都在银幕“做梦”——弥补自己“子欲养亲不待”的遗憾，为自己已亡的母亲尽孝。

虽然贾玲接收采访认为这是一部很私人的电影，但她对母亲“子欲养亲不待”的极致情感表达，反而成了观众最共鸣的故事主题，这也是电影差别于其他电影的独特之处，成了观众愿意为其买单的原因。

今年从冷档期一跃而出的意外黑马电影《我的姐姐》也是如此。其独特征热词是“我也是姐姐”、“我是姐姐”，证实影片故事中，张子枫扮演的姐姐对既熟悉又生疏的二胎弟弟，又爱又恨的纠结复杂情感表达，引发了观众中很多“姐姐”的共鸣。就有淘票票网友称“在电影里仿佛看到了自己，因为我也是姐姐”。

能够说，每部爆款电影都是一个概念主题定位清晰的内容产品，从故事的创作端到下游的宣发端，都环绕这一概念主题，准确地抵达观众、引发共鸣，让观众为其买单。

评论中的演员特质

影视行业对于明星效应的依附度从未减退。在票房TOP10国产电影各自的评论热词前十中，或多或少都会出现明星演员的名字。但所占比重，却有很大差别。

好比在《怒火·重案》的评论热词前十里，谢霆锋一骑绝尘，说起率高达9.61%，不仅是该片说起率最高的热词，还超过了其他爆款电影中所有演员的说起率。并且“谢霆锋太帅”、“谢霆锋帅”都分别进入了热词前十，《怒火·重案》是2021年卖座国产片中演员个人特质最强的一部。

换句话说，谢霆锋对《怒火·重案》的票房加成的确很高。近年来，谢霆锋事业重心转向综艺，以“厨子”形象示人更多，上一部主演电影要追溯到2017年的《决战食神》，票房仅有1.2亿。按说，他早已不是电影市场主流观众的追捧对象。

然而《怒火·重案》中，他时隔15年与甄子丹再次演对手戏，颠覆性地出演狠辣、疯癫的反派，与温吞的“厨子”形象形成极强反差，成功为自己演技正名之际，也赢得了观众的认可。

演员说起率第二高的是张子枫，她在《我的姐姐》中热词说起率到达了5.47%。此前张子枫的演技一直备受圈内认可，但帮其打开有名度的却是综艺《神往的生活》，始终缺乏市场认可度更高的主演代表作。现在终于通过这部电影，张子枫演技获得淋漓尽致发挥，为电影打上了鲜明的个人烙印，也借此提名了国内主流的电影奖——金鸡及长春电影节。

值得一提的是，易烊千玺是《长津湖》《中国大夫》两部电影中，热词说起率都最高的演员。

易烊千玺2021年在大银幕上的成长与转变有目共睹。他跳脱了以往主演青春片《少年的你》《送你一朵小红花》里的少年形象，成功出演了《长津湖》《中国大夫》中年青战士、实习大夫的角色，也让他成为了两部电影中给观众印象最深、讨论最多的演员。

《刺杀小说家》中杨幂的转变，也被观众看到了。杨幂是该片说起率最高的演员，超过了男主雷佳音。杨幂的演技一直备受质疑，她在《刺杀小说家》中，一改观众所熟悉的仙侠剧女主形象，初次出演酷飒的反派打手，意外收获了观众认可。

总体来看，明星虽然具有强大的票房号令力，但爆款电影中被说起率最高的演员，并非都是当红流量演员。即使是当红流量演员，被讨论更多的也是他/她的转变与成长，用对演员比用大明星更重要。一旦用对演员，演员与电影则是互相加成。

这两年，各方针对电影评论的标准问题争执不休，普通观众和专业影评人的审美天壤之别，但市场需要一个真实、公允的维度引导行业创作，没有什么比花钱看电影的观众，最有话语权了。淘票票等观影决策平台的购票用户评论数据，为电影行业提供着一块宝贵的真实花费舆论场，指明了当前电影市场的走向。