黄金档才可能有票房？金鸡电影节这场论坛为“档期依赖症”支招

据灯塔专业版数据，2021年中国电影市场票房已冲破466亿元。在与严格防疫同业、在全球电影生产仍受影响的今年，这一数字能恢复到2019年的七成以上已属不易。

但回顾今年的市场表现，头部内容与档期高度集中的现象也颇为突出。

以档期论，春节档与国庆档都属当之无愧的黄金档，春节七天票房到达78.43亿元，大年初一16.93亿元创下了中国电影市场的单日最高纪录。国庆档交出43.89亿元成就。春节档与国庆档的两周时间，拿下了今年超26%的总票房。

从单片看，头部大片的总票房占有率更为惊人。中国电影市场影史冠军《长津湖》目前的票房已过57.7亿元，《你好，李焕英》为54.14亿元，《唐人街探案3》拿下45.24亿元。今年的票房前三影片占比全年已超三分之一，且三部影片悉数出自春节与国庆这两大黄金档。

只有黄金档才可能产生高票房？“档期依附症”能不能破？“后疫情时代”的档期市场会有哪些新格局？这样一些问题仍待行业摸索。

近日，在2021年中国金鸡百花电影节的论坛上，中国电影家协会、灯塔研究院、灯塔专业版结合宣布了题为“辟新路 谋共生”的“后疫情时代”电影档期策略研究报告，以期通过对档期问题的研究和商量，释放电影市场活力，保障行业更加健康稳定地成长。

在现场分享时，灯塔研究院院长牧晨首先分析了当下档期近况：今年电影市场诞生了历史最高春节档（78.4亿）和历史第二高国庆档（43.9亿）的成就，但两大档期合计在全年大盘的票房占比，已逐年提升至1/4的水平，档期集中效应不断加剧；在重点档期上映的影片，从数量、评分到单片票房等各方面，都和非档期影片拉开了较大差距。

牧晨同时提出，观众对电影的核心诉求重要来自于影片内容本身，而非档期；想要打破档期限制和行业天花板，影片在定档时首先需要了解自己的内容特质与目标受众，而后要发掘合适释放观众情绪的特殊日期、档期，这将是“后疫情时代”行业要面对的核心议题。

事实上，早在疫情之前，中国电影界就提出要客观辩证地对待档期尤其是重点档期的依附。2018年，中小成本影片《无名之辈》就在传统的“淡季”11月火出圈。并且彼时，任素汐、章宇等实力派都算“宝藏演员”，戏比人火。拆解《无名之辈》的成功要素，无非“好故事 好表演”的恒定模型。一个能观照到小人物生活状况、能触达普通人心的好本子，一群视表演为事业、愿全身心投入塑造角色的好演员，是任意好电影的底子和里子。《无名之辈》在低调里闯关、劲敌中突围，拿得出手的便是“质量”二字。

同样，最近的《扬名立万》《爱情神话》也都必定程度甩掉了档期依附，凭品德、内容赢得观众。

在牧晨看来，2021年市场同样释放出了一些积极信号：在传统大档期之外，一批新涌现出的档期，例如七夕、六一、“520”等都产出了亮眼的票房成就。其中，今年在“520”上映的《我要我们在一起》，通过有针对性的宣发，将情绪精准触达给爱情片核心受众，取得首日接近1亿、最终3.26亿的票房成就。

这个案例兼顾了对档期与用户情绪的洞察：在“520”档期竞争方面，《我要我们在一起》与次日上映的《速度与豪情9》受众人群存在很大差别，同时又和“五一”上映的《你的婚礼》打出了差别化；影片将爱情片的社交仪式感推到极致，上映时间定为13点14分，结果表明该时段票房超过了传统黄金时间。

《我要我们在一起》的票房表现，也让“520”初次作为一个独立档期进入到了行业视野。报告指出，只要切近观众的情感诉求，看准竞争空缺的“真空期”，档期其实能够有更多选择。除了自带情感属性的特殊节日，好比时令季节、长假复工后的真空期等，都能够为定档和发行找到更大市场空间。

“当今天在讨论电影的档期趋势和宣发策略时，我们认为，抓住档期格局变化的机会，找到电影本体与观众之间的情感连接，变得尤为重要。”牧晨表示，“片方和宣发决策者需要充足了解影片特质与核心受众，了解观众的观影花费习惯，才能制订出最合适影片的档期策略，将来市场才能有更多想象空间。”

作者：王彦